News­let­ter per­son­na­li­sée : s’adresser à l’individu

Les mailings et les news­let­ters comptent parmi les outils marketing les plus efficaces car ils per­met­tent d’aborder les clients per­son­nel­le­ment et de leur proposer des contenus in­di­vi­dua­li­sés. Les pro­fes­sion­nels du marketing misent de plus en plus sur la per­son­na­li­sa­tion du contenu. La con­cur­rence est im­por­tante et de nom­breuses news­let­ters at­ter­ris­sent tous les jours dans les boîtes postales de clients po­ten­tiels. Pourtant la plupart ne sont pas ouvertes, et encore moins lues. Celui qui souhaite obtenir l’attention des lecteurs ne doit pas seulement per­son­na­li­ser ses campagnes, mais plutôt per­fec­tion­ner au maximum cette per­son­na­li­sa­tion. Voici des conseils pour réussir une telle stratégie.

La plupart des gens sont exposés à un nombre gi­gan­tesque de messages pu­bli­ci­taires au quotidien, et ce sur tous les canaux, que ce soit en ligne ou hors ligne. Ce flux d’in­for­ma­tions re­pré­sente une forte con­cur­rence pour toute campagne marketing. En théorie, l’email marketing présente à cet égard un fort avantage : le message parvient di­rec­te­ment à l’uti­li­sa­teur, dans sa boîte de réception. Même dans le domaine privé, on supprime di­rec­te­ment les in­for­ma­tions qui ne pa­rais­sent pas per­ti­nentes. Si l’on est in­ter­pellé per­son­nel­le­ment, la pro­ba­bi­lité de devenir attentif à un message est beaucoup plus grande. La per­ti­nence d’un email est souvent associée à sa per­son­na­li­sa­tion. A l’aide des in­for­ma­tions dis­po­nibles sur l’uti­li­sa­teur, on peut per­son­na­li­ser un discours afin de lui donner de la valeur ajoutée.

En ce sens, voici les avantages proposés par des mailings per­son­na­li­sés :

• améliorer la per­ti­nence ;
• augmenter le taux de clics ;
• augmenter les chances de con­ver­sions (acte d’achat) ;
• élever la per­for­mance de campagnes d’email marketing ;
• renforcer du­ra­ble­ment la relation client.

La première étape est d’inciter le client potentiel à s’inscrire à la news­let­ter et de récupérer ses in­for­ma­tions (nom, adresse email, etc.) afin d’établir votre propre liste de courriels. Pour maîtriser ce premier obstacle, il convient de com­mu­ni­quer sur la valeur ajoutée de la news­let­ter pour le client dès l’ins­crip­tion. Le client potentiel doit donc voir un avantage clair et concret dans une news­let­ter avant d’autoriser une en­tre­prise à lui en envoyer ré­gu­liè­re­ment.

Mais comment s’y prendre cor­rec­te­ment ? Tout d’abord si vous promettez des choses aux clients, il convient de respecter cet en­ga­ge­ment de manière absolue. Un client qui reçoit des offres pro­mo­tion­nelles et des rabais spéciaux s’attend à des actions concrètes et serait frustré de recevoir des contenus vides par la suite. Ensuite, pour que l’offre cor­res­ponde aux attentes du client, il faut le laisser décider de certains pa­ra­mètres dès son ins­crip­tion, à savoir par exemple le type de contenus souhaité dans vos news­let­ters, la fréquence d’envoi, etc. La meilleure option est de proposer un choix de dif­fé­rents types et thèmes de news­let­ters à l’uti­li­sa­teur. Récolter des in­for­ma­tions sur l’uti­li­sa­teur est un atout majeur pour concevoir vos premiers emails.

Une des premières dif­fi­cul­tés est d’inciter le des­ti­na­taire à ouvrir votre email, et cela passe par un objet pertinent. L’objet est l’élément dé­clen­cheur principal de l’ouverture d’un email, ou de sa sup­pres­sion. Les pro­fes­sion­nels du marketing ou les ex­pé­di­teurs de courriels en général ne disposent que d’un nombre limité de ca­rac­tères pour con­vaincre le lecteur potentiel. Les uti­li­sa­teurs ouvrent les courriers qu’ils jugent sérieux et qui éveillent leur curiosité. Utiliser le nom du des­ti­na­taire est un moyen très simple d’attirer l’attention. Le nom de la personne est gé­né­ra­le­ment perçu plus vite que toute autre in­for­ma­tion. Outre la per­son­na­li­sa­tion de votre email par l’in­ter­pel­la­tion du des­ti­na­taire en ligne d’objet, il est in­té­res­sant de l’inciter à agir et effectuer une action comme le montrent les exemples ci-dessous.

Si vous utilisez les noms de vos clients po­ten­tiels, vous devez sur­veil­ler la fiabilité de vos données d’abonnés. Si une partie d’un nom manque, qu’il est mal écrit ou encore si on utilise monsieur au lieu de madame, le courriel n’est gé­né­ra­le­ment pas lu. En dehors du nom dans la ligne d’objet, l’adresse de l’ex­pé­di­teur est aussi un élément important pour attirer l’attention et véhiculer de la confiance. Si celle-ci traduit un manque de sérieux, la news­let­ter per­son­na­li­sée est dans la plupart des cas di­rec­te­ment supprimée.

Quel ton utiliser avec le client ? Il est souvent standard dans les relations in­ter­per­son­nelles, mais cela peut dépendre de votre activité ou de votre cible. Comme le dit l’adage, c’est le ton qui fait la musique. La formule la plus sûre est « Monsieur/Madame + nom de famille » car l’uti­li­sa­tion du prénom n’est pas toujours opportune. Le prénom est en effet rarement utilisé lors des premiers contacts mais peut le devenir au fil d’une relation, notamment si celle-ci est longue et étroite. Que peuvent entraîner des données in­com­plètes de contacts ? Les fautes ou in­for­ma­tions man­quantes dans une base de données de contacts peuvent être filtrées par la plupart des logiciels de trai­te­ment de news­let­ters. Pour ces des­ti­na­taires dont les in­for­ma­tions manquent ou com­por­tent des erreurs, un ton im­per­son­nel est re­com­mandé via l’uti­li­sa­tion de la formule « Madame, Monsieur ».  De manière al­ter­na­tive, vous pouvez utiliser des dé­no­mi­na­tions neutres (collègues, in­ter­nautes) ou bien utiliser les deux genres (lecteurs et lectrices). L’uti­li­sa­tion des pa­ren­thèses et traits d’union est à éviter car elle gêne la lecture. Dif­fé­rents titres possibles pour vous adresser à vos des­ti­na­taires dans une news­let­ter per­son­na­li­sée :

Il est important d’assortir autant que possible vos contenus aux dif­fé­rents groupes de des­ti­na­taires définis au préalable. Outre les textes et le choix du bon article, les images et gra­phiques choisis sont d’une grande im­por­tance. En effet, la con­cep­tion visuelle de vos courriels influence le rendu général et la per­cep­tion du message qu’ont les lecteurs. Une même pré­sen­ta­tion visuelle peut être ac­cueil­lie dif­fé­rem­ment par les lecteurs en fonction de leur âge, leur sexe ou leurs centres d’intérêt.

Les in­vi­ta­tions de passage à l’action (en anglais call to action ou CTA) re­pré­sen­tent un moyen important pour per­son­na­li­ser une news­let­ter. Elles aident à ras­sem­bler plus d’in­for­ma­tions et de données qui per­met­tront une meilleure per­son­na­li­sa­tion future. Ces CTAs sont dans l’idéal liés à une in­vi­ta­tion active (suivre une en­tre­prise sur les réseaux sociaux, par­ti­ci­per à une enquête, jouer à un jeu concours). La réaction de l’uti­li­sa­teur en dit beaucoup sur ses intérêts et peut offrir des in­for­ma­tions pré­cieuses sur ses objectifs et mo­ti­va­tions, peu importe s’il répond à ce « call to action » ou s’il l’ignore.

Les données et les faits servent de points de repère im­por­tants pour la per­son­na­li­sa­tion, car une News­let­ter doit toujours être conçue pour un groupe cible. Si vous réus­sis­sez une telle seg­men­ta­tion, vous ga­ran­tis­sez une forte relation client avec une stratégie juste, et vous offrez aussi des contenus avec de la valeur ajoutée pour les lecteurs. Cependant, de nombreux et larges facteurs per­son­nels in­fluen­cent le succès ou l’échec d’une campagne. Découvrez notre article dédié au news­let­ter marketing.